Marketing de contenidos: qué es y cómo implementarlo en tu empresa

El contenido de valor se ha vuelto casi obligatorio para aquellas compañías que desean alcanzar más metas y brindar mejor servicio a sus clientes. Su importancia es tal que un 66 % de los especialistas de marketing B2B que usan blogs generan más clientes potenciales, y las organizaciones que bloguean reciben 55 % más visitantes en sus sitios web. 

Esto se debe a que, actualmente, los consumidores ya no se conforman con solo saber de la existencia de un producto o servicio. Hoy, tienen las herramientas necesarias para buscar toda la información que necesitan para investigar a una marca o empresa, antes de realizar una compra. 

Sin embargo, así como son exigentes en la información que esperan recibir, también lo son en la manera en que una compañía o marca se las facilitará. Por ello, es vital que conozcas cuál es la mejor estrategia para lograrlo. Esto incluye no solo publicaciones de blog, sino toda una estructura de contenidos que resulten útiles para el día a día de los consumidores y que se adapte a sus requerimientos. 

Repasaremos brevemente la definición del marketing de contenidos para decirte la mejor forma de aplicarlo en tu empresa.

Los componentes más comunes del plan de marketing de contenidos son las redes sociales, los blogs, el contenido visual y material de contenido premium, como herramientas, ebooks o webinars. Las siguientes situaciones hipotéticas demuestran cómo funciona el proceso.

Situación 1:

Diriges una empresa de contabilidad que se especializa en impuestos, pero este año el negocio no va muy bien. Tu propósito es mejorar el próximo año, por lo que decides lanzar un blog en tu sitio web y publicar artículos sobre los problemas más comunes de impuestos a los que se enfrenta tu cliente objetivo. Escribes algunas publicaciones a la semana y, con el tiempo, estos artículos empiezan a clasificar en Google y otros motores de búsqueda.

Cuando se aproxima la temporada de hacer la declaración de impuestos y las personas buscan resolver sus dudas, encuentran los artículos de tu blog y descubren que ofreces servicios de preparación para declarar impuestos. Hay quienes seguirán su proceso de preparación, pero te tomarán en cuenta para el siguiente año, mientras que otros se darán por vencidos, decidirán librarse del dolor de cabeza que entraña hacer la declaración de impuestos y te contratarán porque claramente estás más preparado para realizar este proceso.

Situación 2:

Eres el director de marketing de una agencia que se especializa en soluciones de diseño para empresas pequeñas. Tienes dificultades para atraer clientes porque parece que mantener un acuerdo de retención con una agencia es todo un desafío para una empresa pequeña. Por tanto, decides crear algunas herramientas de diseño que las personas podrán usar para hacer sus propias creaciones. 

Haces una investigación de palabras clave y descubres que 2000 personas buscan la frase «generador de infografías» cada mes; así que decides crear un generador que las personas puedan usar gratis la primera vez y después, si les gusta la herramienta, podrán crear más infografías sin gastos adicionales, tan solo facilitándote su nombre y dirección de correo electrónico.

Elaboras un par de infografías de ejemplo y las compartes en tus redes sociales para que los usuarios vean el potencial de la herramienta. Con el tráfico que generan las redes sociales y el de búsqueda orgánica, empiezas a observar que cientos de personas usan tu generador al mes. Algunas quedan fascinadas por la herramienta y te proporcionan su nombre y correo electrónico para continuar usándola. Cuando por fin obtienes su información identificas qué personas serían compatibles con tu empresa, sigues en contacto con ellas y les das seguimiento hasta que se convierten en clientes.

¿Por qué las empresas necesitan una estrategia de marketing de contenidos?

1. Genera leads de forma sostenida

Es posible que el marketing de contenidos te parezca mucho trabajo, en especial si lo comparas con otros planes de marketing que ofrecen recompensas inmediatas, como la compra de listas, el pago por clic (PPC) o el marketing de ferias comerciales, donde obtienes nombres y direcciones de correo electrónico en tan solo unos instantes.

No obstante, está comprobado que el marketing de contenidos genera tres veces más leads que las estrategias tradicionales, y 72 % de las empresas considera que es un método efectivo de aumento de leads.

En otras palabras, el plan de marketing de contenidos prepara a las empresas para tener un flujo de leads predecible, escalable y eficaz.

2. Es una estrategia menos costosa a largo plazo

Contratar a los especialistas que darán vida a tu estrategia de contenidos puede parecer costoso pero, en un mundo donde los consumidores revisan entre cuatro y cinco piezas de contenido antes de contactar a un vendedor, es una inversión esencial.

De hecho, 98 % de los profesionales del marketing considera que el desempeño del marketing de contenidos justifica la inversión. En general, la generación de leads puede volverse seis veces menos costosa.

3. Aumenta el reconocimiento de marca

Cuando ofreces un valor real para tu audiencia: la escuchas, estás al pendiente de lo que necesita para solucionar sus puntos de dolor y le das la información que necesita, tu marca se vuelve relevante. El reconocimiento de marca no es algo tangible o que pueda medirse en términos concretos, pero es lo que hace que existan marcas que trascienden y que son la primera opción de los consumidores.

El marketing de contenidos es una oportunidad de aumentar el reconocimiento de tu marca con una oferta de contenidos variada y oportuna, aunado a estrategias como el branded content, email marketing e incluso estrategias outbound correctamente focalizadas.

4. Es la entrada para una estrategia inbound

El marketing de contenidos puede ser la puerta hacia una estrategia inbound que revolucione tu forma de ver tu negocio y el marketing en general. Una estrategia de contenidos bien organizada (que te mostraremos cómo realizar enseguida) te llevará a ver que los clientes son el centro de tu empresa, y que no basta con querer venderles un producto a toda costa. Más bien, necesitas escucharlos para que lleguen a ti por voluntad propia, que tengan interacciones valiosas con tu marca para su vida cotidiana, y que los acompañes más allá del momento de la compra. 

Esto no solo te llevará a generar más leads, aumentar el reconocimiento de tu marca o posicionarte en un mercado, sino que logrará que tu negocio crezca de la mejor manera y perdure (incluso en los tiempos difíciles).

A continuación, te compartimos los pasos esenciales para lograr un marketing de contenidos efectivo para tu empresa. 

1. Designa a un líder y distribuye las funciones

El marketing de contenidos necesita mano de obra; por tanto, el primer paso es averiguar quién será el líder del plan. La estructura del equipo no es universal y depende en gran medida del tamaño de tu empresa, equipo de marketing y presupuesto. Ahora verás algunos marcos de referencia respecto a las estructuras de otras empresas que se centran en el marketing de contenidos. Esta información te ayudará a contratar a las personas adecuadas y asignarlas al puesto de trabajo correcto dentro de tu organización.

«Atraer» es la actividad básica del Ciclo basado en el cliente que hace que las personas lleguen a tu empresa (en su sitio web, redes sociales, blog, etc). «Interactuar» y «Deleitar» hacen referencia a las actividades de marketing como email marketing, seguimiento, capacitación de ventas, operaciones de marketing, optimización de tasas de conversión, entre otras.

Cómo organizar el marketing de contenidos en una startup

Escenario: tu equipo de marketing cuenta con una persona y su presupuesto es muy bajo o nulo para el marketing de contenidos.

Si eres un emprendedor que trabaja por su cuenta o solo una persona se dedicará al marketing, es bastante claro quién será el líder del plan: tú, el profesional del marketing que trabajará con todo el Ciclo basado en el cliente.

Las responsabilidades que tiene tu puesto de trabajo en relación con el marketing de contenidos son:

• Crear contenido, ya sea escrito y visual de formato largo (disponible al enviar un formulario) o corto (disponible para todo el público, como una publicación en tu blog)
• Optimizar el contenido para los buscadores (SEO).
• Gestionar las redes sociales.

Cómo organizar el marketing de contenidos en una empresa pequeña

Escenario: tu equipo de marketing cuenta con tres personas y tiene poco presupuesto para el marketing de contenidos.

Cuando el equipo de marketing empiece a crecer, será interesante descubrir quién se posicionará como el líder de tu marketing de contenidos. Si cuentas con un equipo de tres profesionales del marketing, entonces puedes abordar tu marketing de contenidos de distintas formas.

Tienes dos opciones: en la primera, una persona puede encargarse de las actividades de marketing de contenidos y las otras dos serán responsables de las actividades de las siguientes fases del ciclo; mientras que en la segunda, dos personas pueden encargarse de las actividades del marketing de contenidos y la tercera hará todo lo demás.

La mejor forma de ayudar a tu equipo de ventas es mejorar el reconocimiento de la marca y crear contenido que genere más leads con el tiempo. Lo más relevante será que logres que esos leads adicionales sean de calidad.

En esta etapa, el trabajo de uno o dos de los profesionales de marketing de tu equipo será la creación de contenidos, SEO y redes sociales. Aunque decidas que dos personas se dedicarán al marketing de contenidos, dividir las responsabilidades entre estos dos empleados es algo prematuro. Ambos deben contribuir a las tres responsabilidades y compartir el liderazgo del plan de marketing de contenidos.

Cómo organizar el marketing de contenidos en una empresa mediana

Escenario: tu equipo de marketing de nueve integrantes cuenta con un presupuesto exclusivo para el marketing de contenidos.

Si tienes un equipo de marketing de nueve personas, la recomendación es la misma: invierte más en las actividades de marketing de contenidos para mejorar el ciclo basado en el cliente.

Si cuentas con cinco empleados que se dedican al marketing de contenidos, llegó el momento de dividir las responsabilidades. A continuación te mostraremos cómo puedes lograrlo:

• Publicación en blogs: dos empleados.
• Contenido de formato largo o premium: un empleado.
• SEO: un empleado.
• Diseño: un empleado.

Es muy probable que en esta etapa del crecimiento tu empresa ya cuente con un director de marketing u otro líder al que tus empleados presenten informes. Si bien el director de marketing dirigirá el plan de marketing de contenidos, las actividades diarias las llevará a cabo el equipo de cinco personas.

Cómo organizar el marketing de contenidos en una compañía o gran empresa 

Escenario: tu equipo de marketing cuenta con 18 personas y tiene un presupuesto considerable para el marketing de contenidos.

Si tu departamento de marketing tiene más de 18 integrantes, el equipo de marketing de contenidos tendrá las mismas funciones de trabajo: bloggers, creadores de contenido en formato largo, especialistas de SEO y diseñadores, pero esta vez los puestos se multiplicarán.

El objetivo es tener tres bloggers en el equipo y dos empleados para cada uno de los demás puestos de trabajo. Es aconsejable que uno de esos bloggers tenga experiencia en edición, para que alguien se dedique a mantener la calidad del contenido a medida que la producción aumente.

Esta etapa de crecimiento también es ideal para asignar el puesto de liderazgo de tu equipo de marketing de contenidos, y así evites que dos docenas de personas presenten informes a la directora o director de marketing. Muchas organizaciones contratan a un ejecutivo de contenidos, vicepresidente de contenidos, director de contenidos o jefe de redacción para dirigir a todo el equipo de marketing de contenidos.

Esta persona se encarga de establecer la visión del equipo, conseguir presupuesto, contratar personal talentoso, contribuir con ideas de contenido, resolver problemas de crecimiento y coordinarse con otros líderes de la organización para que el marketing de contenidos no tenga un plan aislado.

Algunas empresas tienen equipos de marketing con más de 18 integrantes. Por ejemplo, en HubSpot nuestro equipo de marketing está conformado por más de 100 personas. Aun así, tenemos una estructura de equipo bastante similar a la que usa un equipo de marketing de 18 personas con una modificación adicional: el diseño no es responsabilidad del equipo de contenidos y se asigna a un equipo distinto. Esto también podría funcionar para tu empresa si descubres que:

• Los diseñadores deben realizar las peticiones de los empleados de todos los equipos, así que pertenecen al equipo de profesionales del marketing que trabaja con todo el Ciclo basado en el cliente.
• Contrataste a creadores de contenido que pueden hacer algunos diseños por su cuenta; elementos sencillos como elaborar formatos para ebooks, imágenes para las redes sociales o trabajos básicos de diseño front-end o interfaz principal.
• Tu presupuesto de marketing de contenidos incluye los costes necesarios de un acuerdo de retención con una agencia o el trabajo de diseño por contrato que realiza una empresa externa.

Descarga la guía gratuita de estructuras organizacionales que te ayudará a establecer los roles y encontrar las aptitudes necesarias para tus proyectos.

2. Contrata al personal adecuado

Ahora ya has visto cómo son algunas estructuras de los equipos de marketing de contenidos de otras empresas y los distintos puestos de trabajo que podrías cubrir con contrataciones nuevas. ¿Qué otras tareas hacen estas personas? ¿Cómo contratas a las personas adecuadas para los puestos de trabajo? Para que empieces con el pie derecho, a continuación te brindamos ejemplos de descripciones de trabajos en el marketing de contenidos.

Las necesidades específicas pueden variar; por ejemplo, quizá necesitas a alguien que esté especializado en un tema para tu equipo de escritores o que cuente con experiencia en codificación para que forme parte de tus creadores de contenido de formato extenso. Tal vez los nombres de tus puestos de trabajo son diferentes y tus «creadores de contenidos» en realidad son «estrategas de contenido» o tu «manager de redes sociales» en realidad es un «especialista».

Puedes realizar las modificaciones que consideres necesarias, pero usar estos marcos como referencia te ayudará a empezar con el proceso si es la primera vez que contratarás personal para que ocupe estos puestos de trabajo.

Descripción de puesto de blogger

«Buscamos a un amante de las palabras que se una al equipo de publicación de nuestro blog. Los candidatos deben tener destreza y pasión por la escritura, así como contar con un amplio conocimiento sobre la industria. Se espera que el blogger mantenga y desarrolle la voz de la empresa mediante el contenido que publicamos en nuestro blog». 

Responsabilidades de un blogger:

• Escribir diversos tipos de artículos sobre una amplia gama de temas para nuestro blog.
• Proporcionar comentarios a otros contribuidores y editar el contenido de otros escritores.
• Optimizar el contenido para los motores de búsqueda y generar leads.
• Realizar proyectos analíticos para mejorar las estrategias o tácticas del blog.
• Aumentar el número de suscriptores y ampliar el alcance general del blog.

Requisitos para un puesto de blogger:

• Pasión y conocimientos avanzados sobre la industria y misión de nuestra empresa.
• Habilidades excepcionales de escritura y edición, al igual que la capacidad de adoptar el estilo, el tono y la voz de los varios tipos de contenido que crea nuestra empresa.
• Mentalidad analítica e interés por utilizar los datos para optimizar o amplificar las estrategias y tácticas de marketing para nuestro blog.
• Habilidades excelentes de organización para trabajar de manera independiente y gestionar proyectos con muchos elementos en desarrollo.
• Dos a tres años de experiencia en la creación de marketing y contenidos.

Descripción de puesto de creador de contenidos de formato largo

«Buscamos a un creador de contenidos prolífico y con talento para que escriba y produzca varios proyectos y publique en nuestro blog con regularidad, a fin de mejorar la presencia digital de nuestra empresa, el reconocimiento de la marca, el número de suscriptores y aumentar los leads. Este puesto de trabajo requiere un nivel de creatividad superior, atención a los detalles y habilidades de gestión de proyectos».

Responsabilidades de un creador de contenidos:

• Crear de uno a dos recursos gratuitos al mes para aumentar los leads, el número de suscriptores, el reconocimiento de la marca u otras métricas importantes, como ebooks, documentos informativos, infografías, guías, etc.
• Publicar en nuestro blog de manera constante para respaldar tus otros proyectos y atraer visitas al sitio web mediante la búsqueda y las redes sociales, así como a nuestros suscriptores por correo electrónico.
• Aumentar nuestra base de suscriptores al ofrecerles contenido útil de forma regular y que coincida con sus necesidades.
• Colaborar con los diseñadores, el equipo de marketing de productos, el departamento de ventas y los influencers externos y expertos en la industria, para crear contenido relevante que satisfaga las necesidades de los inversionistas clave y de nuestra audiencia.
• Convencer a otros de que merece la pena invertir tiempo y esfuerzo en tus ideas creativas. Este puesto de trabajo es fundamental para el equipo de marketing y los demás integrantes se apoyarán en el trabajo que realice todos los días.

Requisitos para un puesto de creador de contenidos:

• Licenciatura o experiencia laboral equivalente.
• Experiencia en la producción de contenidos, concretamente para la web, y conocimientos específicos sobre canales de distribución (blog, SlideShare, Facebook, Twitter, etc.).
• Experiencia en crear audiencias, ya sea online u offline.
• Enfoque de doble mentalidad: escritor excelente y creativo que también se oriente mediante procesos, expanda su mentalidad y se base en los datos para tomar decisiones.

Descripción de puesto de manager de redes sociales

«Buscamos a un manager de redes sociales para aumentar nuestro número de seguidores, interactuar con ellos y retenerlos. También deberá ayudarlos a convertirse en leads, clientes, fans activos y promotores de nuestra empresa. Debe dominar las buenas prácticas y tendencias de marketing en las redes sociales, disfrutar ser creativo y saber cómo crear y convertir a una audiencia digital».

Responsabilidades de un manager de redes sociales:

• Crear y gestionar los perfiles y la presencia de la empresa en las redes sociales de Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest y otros canales como Snapchat, Instagram, TikTok, etc.
• Crear contenido para compartir y que sea adecuado para redes sociales específicas.
• Prestar atención y participar en las discusiones relevantes de las redes sociales sobre nuestra empresa, competencia o industria.
• Ejecutar campañas y promociones con regularidad en las redes sociales, así como monitorizar su éxito en las conversaciones de Facebook, Twitter y LinkedIn.
• Trabajar con otros profesionales del marketing y creadores de contenido para ayudar a distribuir contenido que informe y entretenga a nuestra audiencia.
• Generar tráfico y leads adecuados de forma consistente con nuestra presencia en las redes sociales.

Requisitos para un puesto de manager de redes sociales:

• Licenciatura o experiencia laboral equivalente.
• Presencia personal integral y activa en las redes sociales con un dominio excelente de cada plataforma social y sus buenas prácticas.
• Excelente comunicador y pensador creativo que tenga la habilidad de usar los datos y su intuición para proporcionar información que influya en la toma de decisiones.   

Descripción de puesto de especialista en SEO

«Será el responsable de identificar y llevar a cabo las oportunidades que se presenten para mejorar la clasificación de nuestra empresa y contenido con términos clave».

Responsabilidades de un especialista SEO:

• Gestionar el SEO on-site y off-site de la empresa.
• Colaborar con los bloggers para crear contenido de excelente calidad sobre términos importantes y relevantes.
• Gestionar el desempeño orgánico de los motores de búsqueda y establecer objetivos de tráfico, tasas de proporción de clics y conversiones.
• Estar al día con las tendencias y los cambios más recientes de SEO y los principales motores de búsqueda.

Requisitos para un puesto de especialista SEO:

• Licenciatura o experiencia laboral equivalente.
• Excelente conocimiento sobre la clasificación de búsqueda, los factores de optimización y las actualizaciones de algoritmos clave de la actualidad.
• Capacidad de usar herramientas de analíticas web y palabras clave.
• Experiencia en analizar el SEO orientado por los datos y la optimización.
• Excelentes habilidades de comunicación escrita y oral.

Descripción de puesto de diseñador

«El puesto de diseñador gráfico se encarga de crear y dar mantenimiento a nuestro material de marketing y contenidos que creamos para respaldar nuestros productos y otros objetivos de marketing. A lo largo de los procesos de conceptualización y ejecución, este candidato mejorará la experiencia de nuestros usuarios al destacar nuestra marca y mantener la consistencia en todos nuestros puntos de contacto».

Responsabilidades de un diseñador:

• Ayudar a crear ideas nuevas para los equipos de diseño y creación de contenidos con tu experiencia y capacidad para identificar los mejores diseños.
• Colaborar con los escritores de contenido de formato largo y corto para ayudar a que su material cobre vida.
• Evaluar el alcance y crear plantillas para que nuestro equipo sea más eficaz al publicar mensajes en las redes sociales, en nuestro blog, por correo electrónico y mediante otros canales de comunicación.
• Gestionar otras necesidades de diseño, como las presentaciones, los anuncios y el material para las ferias comerciales, según sea necesario.

Requisitos para un puesto de diseñador:

• Licenciatura o experiencia laboral equivalente.
• Experiencia laboral como diseñador interno o en una agencia de marketing (solicitamos muestras de trabajo para considerar a los candidatos de este puesto).
• Experiencia en el diseño de materiales optimizados para dispositivos móviles y equipos de escritorio.
• Experto en Adobe Creative Suite o tecnologías similares.
• Conocimiento de HTML, CSS y JavaScript son una gran ventaja.

3. Adquiere herramientas de marketing de contenidos

Lo bueno del marketing de contenidos es que cuando cuentas con las personas correctas en tu equipo para realizar las tareas precisas, casi tienes la vida resuelta. Ahora solo necesitas obtener algunas herramientas y tecnología básica para publicar contenido.

Algunos elementos tecnológicos que siempre es bueno tener son las herramientas de inteligencia competitiva o el software que te brinde detalles clave sobre tendencias en directo. Experimenta con estas tecnologías de forma consecutiva, ya que la mayoría ofrece periodos gratuitos de prueba para probar sus características; pero primero asegúrate de contar con las herramientas clave que todo equipo de marketing de contenidos necesita.

Estas son algunas de las opciones que puedes usar. Para más funciones, no olvides revisar nuestra lista exhaustiva de 52 herramientas de marketing de contenidos.

4 herramientas clave de marketing de contenidos

1. CMS Hub

CMS Hub es un sistema de gestión y optimización de contenidos que te permite crear y publicar contenido rápidamente con un formato optimizado para la web. Así podrás configurar un blog en apenas unos clics, añadir publicaciones y páginas a tu sitio web con facilidad, sin tener que acudir al departamento de TI o pedir ayuda a los desarrolladores. Lo mejor es que acelera el posicionamiento de tus contenidos por sus funciones SEO integradas.

2. Google Analytics

Imagen de Chrome Web Store

Necesitarás algunas analíticas para tu sitio web y blog a fin de medir el rendimiento de tu marketing de contenidos en comparación con tus objetivos. Utiliza Google Analytics para analizar el tráfico desde distintos canales, medios de búsqueda, referencias, características de tu audiencia y mucho más.

3. Trello

Imagen de Trello

Una herramienta sencilla de gestión de proyectos es fundamental ahora que el ritmo de las redes sociales y la frecuencia de publicación en blogs son un aspecto importante del marketing de contenidos, además de que varios equipos utilizarán muchos de tus materiales en distintas campañas.

Te recomendamos esta opción que te ayuda a organizar el contenido, establecer plazos, adjuntar archivos y colaborar con varios compañeros de trabajo, sin importar dónde estén.

4. Canva

Imagen de Canva 

El contenido visual juega un papel muy importante en el éxito de una estrategia de marketing de contenidos. Si prefieres usar una herramienta gratuita y poderosa, prueba Canva. Este software sencillo hace que diseñadores de todos los niveles puedan crear contenido visual de calidad con facilidad, como presentaciones, imágenes de portadas, infografías, anuncios y mucho más.

A medida que tu plan crezca, verás que hay más herramientas y softwares en los que merece la pena invertir. 

4. Crea varios tipos de marketing de contenidos

Tu equipo ya está listo y tienes el software necesario. Ahora debes comenzar la producción de marketing de contenidos. Analizaremos brevemente los tipos de materiales que un equipo de marketing de contenidos podría crear y quién debería involucrarse en el proceso de creación de dichos materiales.

Los tipos de contenidos más comunes son:

• Publicaciones de blog.
• Material premium o de acceso privado (como ebooks o webinars).
• Contenido visual (como infografías o videos).

A continuación, te diremos cómo integrar cada tipo de marketing de contenidos en tu estrategia y su elaboración.

Publicaciones de blog

Como era de esperarse, las publicaciones de los blogs usualmente las escriben los bloggers. No obstante, si tu equipo es lo suficientemente grande para que alguien se dedique únicamente a crear materiales de acceso privado y premium (como ebooks y herramientas), esta persona también debería escribir artículos que ayuden a promocionar dichos recursos.

Los especialistas de SEO también deben trabajar estrechamente con los bloggers, ya que las publicaciones del blog con frecuencia son la mejor oportunidad que tiene una empresa para mejorar sus clasificaciones de búsqueda orgánica. Por tanto, los bloggers deberían escribir artículos que ayuden a mejorar el posicionamiento del sitio web y aumentar el tráfico orgánico y los leads. Además, las publicaciones también deben crearse tomando en cuenta la investigación de palabras clave y seguir los parámetros SEO.

Tipos de publicaciones para un blog:

• Instructivos. Publicaciones que enseñen a los lectores cómo hacer algo. Usualmente estos artículos tienen un buen desempeño en la búsqueda orgánica si se alinean con los términos de búsqueda de cola larga.
• Listas. Ejemplos seleccionados que pueden ser llegar a ser informativos y, por tanto, están optimizados para la búsqueda o simplemente son entretenidos.
• De liderazgo intelectual. Publicaciones que explican los cambios fundamentales de una industria o que hacen reflexionar al lector sobre sus ideas convencionales.
• Newsjacks o contenidos sobre una noticia de alto impacto. Contenido oportuno que informa las novedades de la industria o que encuentra vínculos poco comunes con noticias populares.
• Infografías o SlideShares. Publicaciones del blog que principalmente usan contenido visual para contar una historia.

Material premium o de acceso privado

Los materiales premium o de acceso privado generalmente son de formato largo o contienen elementos que no se encuentran en un blog. Pueden usarse para generar leads y contactos o para desarrollar una marca.

Usualmente este tipo de materiales los elabora el creador de contenidos de formato largo (si es que tu equipo es grande y puede contar con este integrante), pero a veces los bloggers también se involucran, ya que los artículos para el blog son buenos para probar qué elementos funcionan mejor y cuáles merecen la inversión.

Tipos de materiales de contenidos premium:

• Ebooks. Este formato es muy popular, y generalmente se presenta en archivos de PDF, cuyo acceso se obtiene mediante un formulario.
• Informes de investigación. A menudo se presentan en archivos PDF o en micrositios sin restricciones.
• Webinars. A pesar de ser intensivos, los seminarios web pueden presentar a invitados que atraen a su propia audiencia, algo que puede ayudar a ampliar tus leads. Las grabaciones de los webinars pueden alojarse en una página de destino para extender su vida útil.
• Podcast. Tener un podcast será el pretexto perfecto para conectar con tu audiencia en temas de su interés, contados desde un punto de vista experto, pero sin perder el tono ameno. Echa mano de la experiencia de tus colegas para que sean invitados del programa.
• Herramientas y plantillas. Puesto que son extremadamente funcionales por naturaleza, las herramientas y plantillas con frecuencia prueban ser increíbles para generar leads a largo plazo, a pesar de la inversión que se necesita realizar por adelantado. 

Contenido visual

Sin importar el tamaño del equipo, es usual que el contenido visual lo cree casi cualquier integrante del equipo y quizá la única excepción puede llegar a ser el especialista en SEO. Si bien los diseñadores llevan a cabo la mayor parte del trabajo creativo avanzado, los bloggers, creadores de contenido y administradores de redes sociales se involucran en los diseños sencillos.

Con frecuencia los diseñadores también crean plantillas para que los escritores del equipo puedan ser más independientes; por ejemplo, plantillas de ebooks para que cualquier integrante con una licencia de InDesign pueda dar formato al contenido premium.

Tipos de contenido visual:

• Infografías. Puedes incrustarlas en las publicaciones del blog y compartirlas en las redes sociales.
• SlideShares. Las presentaciones son útiles para comprender un tema complejo a cabalidad, por lo que pueden ser un recurso valioso para tu audiencia en búsqueda de información técnica.
• Video. Ya sea para YouTube o que incrustes este tipo de material en una publicación, los videos cortos de entretenimiento o educativos pueden ayudarte a diversificar tu experiencia de contenidos y mejorar tu SEO.

A medida que tu equipo de marketing de contenidos crezca, los puestos de trabajo se especializarán en crear cierto tipo de contenido. Aunque tu equipo sea el más grande, es probable que algunas funciones de los puestos de trabajo coincidan. Además, ten en cuenta que los contenidos en el sector B2B pueden ser más especializados.

5. Distribuye el contenido

La distribución de contenido es lo que llamamos el «pilar del marketing» en el marketing de contenidos; debes asegurarte de que el contenido que creaste tenga buena visibilidad para que lo encuentre la audiencia adecuada más amplia. Muchos equipos de marketing de contenidos omiten este paso.

A veces se debe a la creencia de que con tan solo publicar contenido de forma regular avanzas mucho en el aspecto de la distribución, dado que si creas contenido periódicamente con base en la investigación de palabras clave y que esté optimizado para la búsqueda, «Google hará el resto». Otras veces, la razón es que los escritores y diseñadores no tienen una formación en marketing por lo que se centran demasiado en el proceso de creación y dejan de lado la promoción.

La realidad es que si un equipo de marketing de contenidos no aprovecha al máximo la distribución de contenidos, solo está haciendo la mitad de su trabajo. Después de todo, estamos hablando del marketing de contenidos, así que debes usar los canales más útiles disponibles para distribuir tu contenido:

Motores de búsqueda

Si bien es verdad que Google puede encargarse de realizar mucho trabajo de distribución, no puede tomar decisiones inteligentes con tu estrategia de contenido. En otras palabras, es cierto que Google distribuye el contenido que creas, pero tal vez lo posicione en la página 32.

Tu trabajo consiste en asegurarte de posicionar todo el contenido posible para que aparezca en las primeras páginas de la clasificación de búsqueda. Esto quiere decir que tus escritores deben trabajar estrechamente con tu especialista de SEO para determinar qué palabras clave usarán (idealmente son una combinación de términos de cola larga y genéricos) en un nivel de competitividad adecuado con respecto a tu autoridad y en la medida en que seas agresivo al usar estos términos. Ese contenido también debe estar optimizado para el SEO on-page a fin de mejorar la probabilidad de que clasifique más alto. 

Redes sociales

Debes compartir el contenido que creas en las redes sociales donde tengas una presencia activa. Si no eres activo en ninguna de estas plataformas, esta es una de las razones para empezar a hacerlo. Por otra parte, el algoritmo de Google considera los indicadores de redes sociales como uno de sus factores de clasificación más importantes; el contenido que se comparte en las redes sociales es como un voto de aprobación o, por lo menos, de importancia, así que es lógico que Google lo considere al decidir si una publicación debería clasificar bien en la búsqueda orgánica.

El administrador de redes sociales también debe invertir tiempo en mejorar tu presencia en las redes sociales para que el contenido que compartas llegue a una audiencia en constante crecimiento. Considera el alcance que tiene un elemento de contenido que puedes compartir en una página de Facebook que tiene 100 mil fans en comparación con otra que solo cuenta con mil. Los fans de cada red social ayudan a distribuir tu contenido; por lo tanto, cuanto más grande sea la red, tu distribución de contenido mejorará. 

Considera crear contenidos basados en transmedia para fomentar la interacción y aumentar el engagement en tus redes sociales.

Correo electrónico

Las listas de correo electrónico son los tesoros más preciados de los profesionales del marketing, ya que son una estrategia inteligente para aumentar el tráfico, las conversiones y volver a convertir a las personas con tu contenido. Invierte en tus esfuerzos para aumentar el tamaño de tu lista de suscripciones del blog para tener una distribución significativa con tus listas de ventas.

Anuncios en redes sociales y pago por clic (PPC)

Cuando encuentras un medio de coste por clic (CPC) eficaz, los gastos pueden llevarte a un alcance increíble. Si te parece que esto va en contra de los principios del marketing de contenidos, considera este caso práctico para ver cómo ambas estrategias se complementan:

Digamos que escribiste una publicación para tu blog que atrae a muchas otras personas además de tu audiencia objetivo. Haces pruebas para promocionar ese artículo con un anuncio de pago en Facebook y descubres que el CPC fue inferior que tus gastos usuales y genera 40% más tráfico a tu sitio web que las demás inversiones. Aun así, cuando desactivas ese presupuesto pierdes tráfico. Sin embargo, recibiste un gran flujo de tráfico que, aunque no se convirtió en leads, es posible que haya generado enlaces inbound o compartido tu contenido en las redes sociales. Después de todo, puedes estar seguro de algo: ambos casos ayudan a reforzar tu posicionamiento en buscadores.

Promocionar todo tu contenido con estrategias de pago es insostenible, pero encontrar oportunidades para hacerlo de forma eficaz podría ayudarte a mejorar tu búsqueda orgánica.

6. Mide los resultados de tu marketing de contenidos

Hay una serie de métricas que debes analizar si cuentas con una herramienta avanzada de analíticas, pero tener demasiados objetivos que cumplir suele complicar todo. Recomendamos que los equipos de marketing de contenidos midan de dos a tres métricas y tengan algunas métricas secundarias en cada sub-área.

En principio, lo mejor es que te enfoques en los aspectos siguientes:

Rendimiento del equipo de marketing de contenidos

Todo el equipo de marketing de contenidos debe centrarse en el tráfico del sitio web y los leads, debido a que son una métrica que puede vincularse a los ingresos (y el tráfico genera visitas que podrían llegar a convertirse en leads).

Rendimiento del blog

Como parte de cualquier sitio web y material que genera tráfico, es mejor que los blogs nuevos midan su flujo de tráfico y número de suscriptores. A medida que tu blog madure y desarrolle su tráfico a un ritmo predecible, incorpora un objetivo de generación de leads.

Rendimiento de los materiales de acceso privado

Debido a que estos recursos tienen el propósito de aumentar tu base de datos, recuerda medir los contactos que produjo cada oferta. Si tu empresa se centra más en las ventas, quizá otra métrica que podría ser útil es la de leads de calidad que generó el contenido.

Rendimiento en redes sociales

Debido a que el alcance de una red social es fundamental para la solidez de estas plataformas como canales de distribución de contenidos, mide el número de seguidores o fans en cada una de tus redes sociales más importantes.

Crea informes de forma regular (te recomendamos que sea una vez al mes), pues así sabrás dónde están tus oportunidades de crecimiento. Esto también te ayuda a identificar las tendencias negativas o los periodos de inactividad de antemano, a fin de que puedas solucionarlos antes de que se vuelvan problemas más grandes. 

Aun así, lo más importante de monitorizar el éxito de tus iniciativas es que facilita repetir lo que sí funciona, elimina lo que no tiene buen desempeño y hace visible el éxito de tu plan de marketing de contenidos para que puedas justificar su ampliación.

4 ejemplos espectaculares de marketing de contenidos

¿Quieres inspiración extra? Explora estos ejemplos de marketing de contenidos que enamoran a la audiencia:

1. Grammarly

Hoy en día que escribir en inglés es casi una necesidad, Grammarly llega con una serie de productos que te ayudan a corregir la estructura de tus frases, dar más variedad léxica y comunicarte de forma adecuada según el contexto. Tal vez has visto sus anuncios de pago en redes sociales; más aún, la marca cuenta con un canal de YouTube con más de 100 mil suscriptores y un blog prolífico.

Sus recursos están enfocados en quienes no tienen el inglés como lengua materna y que necesitan trucos rápidos y consejos para mejorar su expresión.

Video de Grammarly

Su oferta de contenidos es exitosa en tanto que permite a su audiencia reconocer cuáles son sus retos con el idioma, qué es lo que pueden hacer y cómo funcionan los productos Grammarly. Además, proporciona extensiones y recursos gratuitos que son el aperitivo para quienes desean adquirir la versión completa.

2. Mercado Libre

Mercado Libre reviró su estrategia de contenidos en 2020: creó una serie de conciertos dirigidos al público de Uruguay, Colombia, México y Chile. Esto le ayudó a posicionarse como una marca cercana y humana que creó experiencias para los profesionales de la salud, como un reconocimiento a su labor.

Video de Mercado Libre

También ofrece una serie de contenidos sobre la historia de emprendedores, webinars para la creación de negocios online y más temas relacionados con las iniciativas digitales. Es por eso que cuenta con más de 640 mil suscriptores en YouTube y más de 15 millones de «me gusta» en su página de Facebook.

3. GoPro

¿Qué tal que tus clientes hagan todo el contenido por ti? GoPro ha sabido cómo usar el contenido generado por el usuario al darle la mayor difusión en YouTube e Instagram, principalmente. Verás que su feed está lleno de las hazañas de los usuarios, por lo que su estrategia de contenidos cumple el propósito de empoderar a los compradores y generar una comunidad auténtica.

Mosaico de GoPro en Instagram

4. Alcachofa y Romero

¿Quién dice que para una estrategia de contenidos necesitas un presupuesto de grandes marcas? Como ya sabes, una empresa pequeña o mediana puede mostrar contenidos que cautiven a su público, y es el caso de esta tienda de productos ecológicos locales.

Imagen del Instagram de Alcachofa y Romero

En sus redes como Instagram no solo añade imágenes pulcras e impactantes de sus productos. También comparte consejos para que los consumidores sepan cómo reconocer a marcas realmente ecológicas, tips de reciclaje y cuidado ambiental, además de frases inspiradoras que muestran una imagen de marca sólida. Así es como cuida a sus más de 33 mil seguidores, todos interesados en un producto de nicho.

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Sabemos que acabamos de compartir contigo mucha información; sin embargo, independientemente de si tienes conocimientos previos acerca de este tema o de si apenas vas a comenzar a estudiarlo, nuestro curso de certificación gratuito en marketing de contenidos te brindará todos obtén los conocimientos y habilidades prácticas necesarias para convertirte en un exitoso marketer de contenidos.

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