Guía completa para una estrategia de segmentación de mercado eficaz

Hacer marketing sin segmentación de mercado es como lanzar dardos en la oscuridad: seguro más de uno llegará al tablero, pero la mayoría quedarán esparcidos por el suelo.

Por eso hemos hecho este artículo, para compartir contigo la importancia de implementarla y darte algunos consejos para que empieces a diseñar tu estrategia de segmentación. Sigue leyendo y conoce todo lo que necesitas al respecto.

Una segmentación de mercado puede ser tan amplia (por ejemplo: todos los estudiantes, profesores y trabajadores de una universidad) o reducida (siguiendo el escenario anterior: todas las estudiantes de Mercadotecnia, entre 18 y 21 años, que trabajan medio tiempo) como sea necesario. Pero para que sea eficaz, debe cumplir con 4 características clave:

• Ser homogénea: es decir que la división se identifique de manera clara, que los elementos que caracterizan a la segmentación sean compartidos por todos los miembros del grupo. No es lo mismo un grupo de madres con hijos de 4 años, que madres que trabajan y tienen hijos de 4 años.
• Ser sustancial: para que el tamaño del segmento sea lo suficientemente numeroso para justificar el esfuerzo de dirigirse a él. Esto lo podrás comprobar cuando hagas una campaña en Facebook: si la segmentación que eliges es demasiado pequeña, la plataforma te recomendará que elimines o cambies tus criterios para que tu mensaje se entregue mejor.
• Ser medible: es la característica indispensable de cualquier estrategia y en este caso no es la excepción; tu segmentación debe tener números, datos y otras formas de comprobar el tamaño del grupo.
• Ser accesible: no tanto porque deba ser fácil llevarle un mensaje, pero sí debe haber maneras de acercarse al segmento. Quizá la estrategia que elabores para lograrlo implique varias etapas; sin embargo, no debe convertirse en una misión digna de una película de espionaje.

¿Cuál es la importancia de las estrategias de segmentación de mercado? 

Si has presentado propuestas de campañas a tus clientes, es posible que en más de una ocasión preguntaste a cuál público les interesaba llegar. Y en más de una ocasión te respondieron: «A todos». Aunque suena como algo lógico (¿quién no quiere hablarle a todas las personas del mundo para aumentar las posibilidades de negocio?), ni siquiera las empresas más conocidas alrededor del planeta hacen campañas «para todos».

Es imposible que tus campañas alcancen a toda la gente, pero incluso si lo hicieran, probablemente tendrías fastidiadas a varias personas que por distintas razones no entran dentro ninguna de tus segmentaciones. Por eso importa la segmentación, pero para que quede más claro, te nombramos a continuación las ventajas que traerá a tu empresa implementar  la segmentación de mercado.

Ventajas de la segmentación de mercado

1. Potencia el alcance de pequeñas empresas

Si tu negocio todavía no cuenta con los recursos financieros o de producción para realizar una estrategia de marketing que llegue a distintos públicos al mismo tiempo a través de diferentes canales, la segmentación de mercado ayudará a aprovechar mejor tus recursos al dirigirse al público que tendrá más probabilidades e interés de acercarse a tu propuesta.

Puede ser el primer paso para ganarte clientes que más adelante se convertirán en los portavoces más leales de tu marca.

2. Maximiza el alcance de las empresas grandes

Como ya lo mencionamos, no es una herramienta exclusiva para ninguna empresa. Si tu empresa es grande podrá aprovechar por igual la segmentación porque, cuanto más amplio sea el alcance, más grande será la competencia que tendrás que superar (porque no solo te enfrentas a otras marcas, sino a que las personas ya no te perciben como novedad). 

Por eso es que la segmentación de mercado de un refresco de dieta no es la misma que maneja la versión regular.

3. Reduce costes y tiempo

Cuando ya conoces bien el segmento de mercado al que te vas a dirigir, tus oportunidades de alcanzar el éxito son mayores. Incluso, es posible que ni siquiera necesites realizar una prueba A/B para conocer cuál mensaje es más efectivo. Esto evitará que inviertas dinero en dos campañas o que tengas que esperar mucho tiempo para ver resultados.

4. Fortalece la relación con tus clientes

¿Has sentido que tu marca favorita de tenis te habla directamente a ti? Tal vez no lo habías notado, pero esa es una de las razones por las que sigues al pendiente de sus novedades, y colaboraciones; es lo que hace que en cuanto veas una promoción, la tomes. Lo mismo sucede con cualquier empresa: al enviar los mensajes correctos al público correcto creas un vínculo sólido y empático con las personas que los reciben. Así se crean clientes leales.

Quizá una de las desventajas de la segmentación de mercado es que no se aplique correctamente. Esto es algo común, sobre todo cuando no se tiene mucha experiencia. Así que pensamos que vale la pena mencionarte las desventajas que suelen resultar de una mala aplicación de esta estrategia, así podrás evitarlas y aprovechar al máximo la segmentación.

Desventajas de la segmentación de mercado

1. Puede reducir demasiado el sector

Ya mencionamos más arriba que una segmentación muy especializada puede ser contraproducente. Uno de los problemas más grandes que tiene es que generalmente no se realiza un estudio previo que justifique la segmentación de un grupo y, por lo tanto, traerá pocos o nulos beneficios para la marca porque no estarás dirigiéndote a suficientes personas.

2. Puede fomentar la falta de adaptación

Algo que tienes que tener en cuenta es que, aunque tus segmentaciones tendrán algún aspecto invariable (la generación a la que pertenece, por ejemplo), sí evolucionarán a lo largo del tiempo. Por ejemplo, los estudiantes universitarios serán profesionistas en un futuro, los usuarios de un dispositivo pueden cambiar de modelo cuando la marca lance uno nuevo o los que hoy tienen hijos en educación primaria se interesarán en institutos de educación media en unos años.

Por lo tanto, debes recordar que los segmentos de mercado que guardes en tus estrategias  deben adaptarse a la etapa en que se encuentran. De hecho, esto es algo que también aplica con tus buyer persona al considerarlos en diferentes etapas del recorrido del comprador: son las mismas personas, pero con necesidades diferentes.

3. Puede conducir a un enfoque equivocado

Aunque dependerá de tu producto o servicio, debes de recordar y analizar muy bien si los datos demográficos (en seguida explicaremos más sobre este criterio y otros más) son o no un elemento importante al momento de determinar cómo hablarle al público al que te diriges. Centrarte solamente en este aspecto para hacer la segmentación de mercado no te ayudará a alcanzar tus objetivos, pero sí lo hará cuando lo que analizas se relaciona con el comportamiento y la comprensión de tus públicos.

Ya que empezamos a hablar de los criterios, expliquemos a detalle los diferentes tipos de criterios para realizar una segmentación de mercado. 

Criterios para segmentación de mercado

Según varios expertos, los criterios o variables que se toman en cuenta para la segmentación de mercado son los que siguen:

Segmentación demográfica

Es la que toma en cuenta variables generales como la edad, el género con el que se identifican, preferencias sexuales, nivel de educación, cultura a la que pertenecen, religión que profesan y a lo que se dedican profesionalmente.

Estos datos ayudan a crear perfiles que van más allá de «mujer, casada, con hijos», con aspectos que nos dan más idea de lo que buscan, los problemas a los que se enfrentan en su día a día y las opciones que tienen para resolverlos. Entonces sería mejor crear un segmento, siguiendo el ejemplo que acabamos de mencionar, algo como: «madres que trabajan, que cuentan con apoyo económico o para cuidados de su pareja, con hijos entre 3 y 6 años de edad» y complementarlo con datos de la segmentación de comportamiento.

Segmentación geográfica

Se refiere a las características del sitio en donde vive el público: país, estado, ciudad, clima. Aunque ya no es tan relevante hacer una división por el lugar donde habita una persona gracias a las tiendas en línea que permiten presencia en muchos lugares. De cualquier manera, puede ayudar a concientizar sobre las ventajas de un producto o servicio que aminora los riesgos o daños de una temporada de lluvias intensas, el calor o frío extremos, o un producto que se adapta a las actividades culturales y sociales de una región en particular.

Segmentación de comportamiento o conductual

Estos son los elementos que deberías agregar a tus otros segmentos de mercado. Son los que muestran comportamientos que cambian con el paso del tiempo o las modas. Hablamos de las conductas de compra, los precios que eligen, hábitos online, actividades de ocio y entretenimiento, entre otros. 

Segmentación psicográfica 

Este criterio abarca lo que se incluye en el estilo de vida: creencias, valores, intereses, actitudes, afiliación política o religiosa, si se consideran personas lógicas, prácticas, artísticas o creativas. Es un elemento que puedes ver reflejado en las personalidades que siguen en redes sociales, los mensajes que comparten con sus amigos, las causas sociales a las que se adhieren y a las que critican, entre otras publicaciones y datos similares.

Segmentación tecnográfica

Este criterio es más especializado y se concentra en las formas en que un grupo de personas interactúan con dispositivos, programas y aplicaciones. Así podrás tener un panorama claro sobre el tiempo que pasan en sus teléfonos móviles, cuáles sistemas operativos son sus favoritos y cuáles apps consumen con regularidad. Recuerda que esto es importante porque tu comunicación se podrá adaptar mejor y tener éxito si aprovecha las características que espera un usuario de Android o una persona que solo utiliza Facebook en una computadora de escritorio. 

Segmentación a partir de necesidades

Aunque se parece un poco a la segmentación de comportamiento, la que haces a partir de necesidades de un grupo tiene que ver también con la forma en que cambian su consumo de productos o servicios, ya que evolucionan con el tiempo. Así, puedes crear un primer segmento con características más generales, y poco a poco hacer otros grupos a partir de este con elementos puntuales. También tienes la oportunidad de dirigirte no solamente a aspectos prácticos (como la segmentación tecnográfica), sino también a aspectos emocionales que se relacionan con los retos que enfrentan las personas en el momento de su vida en el que se encuentran.

Segmentación a partir del valor

Finalmente, con esta segmentación identificas el valor económico que representa un grupo de personas para tu negocio. Los clasificas según lo que podrían invertir en tus productos como clientes para obtener el mayor beneficio posible. Para llevar a cabo esta segmentación, querrás tomar en cuenta los criterios que influyen en los hábitos de compra de las personas, y que no tienen nada que ver con el precio a pagar, sino con la promesa de valor que una marca ofrece. A las personas de este grupo no les interesan los precios de promoción, sino agregar calidad de vida a su día a día.

Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentas y los objetivos que deseas alcanzar. Es una de sus grandes bondades: no tienes que utilizar una misma estrategia siempre y puedes ser tan flexible como lo requieras o como lo necesite tu producto o servicio.

A continuación te explicamos las cuatro grandes estrategias que podrías utilizar.

1. Indiferenciada

Esta es la estrategia más amplia, pues la segmentación de mercado no es tan refinada. Se utiliza para productos o servicios que son de interés general. Por ello no toman en cuenta las características como el género con el que se identifican, lugar de residencia, nivel de educación, actividades físicas o capacidad económica.

Por ejemplo, piensa en un producto o servicio que tiene un alcance así de amplio debido a las circunstancias en que se desarrolla. La empresa mexicana Pemex durante años fue la única proveedora de gasolina y gasolineras en aquel país. Hasta que se abrieron las puertas a la competencia (a Repsol, Akron o BP), la estrategia de segmentación de mercado de Pemex fue indiferenciada, pues le hablaba a todas las personas que tenían al menos un vehículo que operaba con gasolina.

2. Diferenciada

Al seguir el camino de lo más amplio a lo más particular, la estrategia diferenciada ayuda a los negocios a crear productos que ayuden a ofrecer diferentes soluciones con base en el mercado al que se dirigen (lo que conduce a una segmentación más específica). 

Así lo hace Inditex, empresa española que fabrica ropa y accesorios, pero ofrece marcas diferentes, como Zara (que es la más general y la que puso en el mapa su propuesta de calidad y valor), Pull & Bear (que se dirige a un público más juvenil), Massimo Dutti (que apuesta por una línea de moda más prémium, sofisticada y madura), Oysho (que crea únicamente ropa íntima, de playa y para ejercicio) y otras opciones.

3. Concentrada

También conocida como segmentación de nicho de mercado, es una opción especializada que adoptan empresas que no tienen todavía posibilidades de aplicar varias segmentaciones a la vez, entonces buscan la que toma en cuenta al público objetivo y crean esfuerzos de mercadotecnia únicamente para esta.

La segmentación, por lo tanto, es pequeña pero bien definida. Si está bien sustentada será muy productiva pues encontrará en el negocio que le envía el mensaje las soluciones que mejor se adaptan a lo que están buscando, y es un buen inicio para conseguir una base de clientes leales que recomienden los productos y servicios de la marca.

4. Personalizada

Finalmente, la personalizada es la estrategia que buscan los que hacen marketing de este tipo. Cuando conoces a profundidad todos los públicos que tu marca atrae, es posible pensar en promociones, comunicación y productos que son creados de forma exclusiva.

Así, la oferta de valor llega a un reducido grupo de personas a través de canales utilizados por ellos y con ideas que tal vez no tendrían resultado con una segmentación más amplia, pero esta pequeña selección será mucho más efectiva. Si pensamos en los niveles de personalización, el último peldaño de esta estrategia está en la hipersegmentación.

¿Ya pensaste en las características que tendrán tus segmentaciones de mercado? Puedes consultar nuestro artículo para tener el paso a paso de una segmentación de mercado o inspirarte con los ejemplos siguientes.

3 ejemplos del uso efectivo de la segmentación de mercados

1. Burger King México y España

Con la crisis de la Covid-19, los países de todo el mundo han tenido que tomar diferentes medidas para proteger a sus habitantes. El virus no ha tenido el mismo impacto en los lugares, por lo que las marcas han adaptado su comunicación dependiendo de la localización geográfica, los comportamientos y las restricciones impuestas a la gente: aplicando una segmentación de mercados internacionales.

Por ejemplo, Burger King publicó dos comunicaciones diferentes, una para México y otra para España, en donde le dio preponderancia al uso de pedidos por WhatsApp para el primero, y el de pedir en su servicio de drive-thru para no aglomerar sus instalaciones. Claro está, cada uno con un estilo adecuado para su público, así como una promoción acorde.

Para aumentar los pedidos a domicilio a través de su canal oficial de WhatsApp, Burger King México apeló al humor que sus consumidores en ese país tienen con el uso de las palabras que no le gustan a sus abuelitas. La promoción decía que si eras lo suficientemente soez, la marca te recompensaría:

Imagen de Burger King México

Por las mismas fechas, Burger King España lanzó una promoción de dos hamburguesas por 4 euros con un video de una familia comprando a través de su servicio en auto. La comunicación del anuncio gira alrededor de la promesa de que no hay por qué elegir, así que en el video se plantea una de las preguntas más antiguas de la historia que se dirigen a los hijos: ¿a quién prefieres, a papá o a mamá?:

Imagen de Burger King España

En ambos casos, las reacciones de los seguidores son positivas y la gente lo ha compartido con gran entusiasmo. Generar una estrategia segmentada para cada país, e incluso ciudad, en estos momentos demostró ser de gran utilidad.

2. Amazon

Es difícil no mencionar al gigante de las ventas en línea cuando hablamos de segmentación de mercado. Amazon hace mucho más que dividir sus públicos por aspectos geográficos: toma en cuenta todas las interacciones que tienen dentro de su sitio web y aplicación para crear listas personalizadas que recomiendan compras u ofrecen novedades que podrían generar interés.

Tal vez suena más sencillo si pensamos en artículos para el hogar, ropa o productos que se agregaron a una lista de deseos de compras:

Imagen de Amazon

Sin embargo, también lo hace según las tendencias de compra, por lo que en más de una ocasión mostrará artículos que no se han visto antes en la tienda, ni que se agregaron a alguna lista, sino que pertenecen a una misma clasificación, género, rango de precio y se basará en el comportamiento de la persona que visita Amazon con su membresía Prime:

Imagen de Amazon

En este caso, la segmentación puede ser especializada pues se basa en el comportamiento que cada cuenta personal registra en distintas plataformas. Esa es una manera inteligente de aprovechar los datos obtenidos de tus usuarios y clientes.

3. Deliverisi + Facebook

Una de las ventajas que ofrece Facebook a los especialistas en marketing, es su herramienta de segmentación. Cuando ya tienes los datos que te permiten comprender a quién debes dirigir tus esfuerzos de publicidad y marketing en general, lo trasladas a tus anuncios de esta plataforma con mayor fluidez y mejores resultados.

Un ejemplo que podemos mostrarte es el de un servicio de compra de vegetales y frutas con entrega a domicilio y sin tienda física: Deliverisi. Debe asegurarse de que sus anuncios llegan exactamente a las personas que:

• Consumen los productos que ofrecen.
• Utilizan Facebook de manera regular.
• Compran en línea con tarjeta de crédito o débito.
• No tienen problema con enviar una lista de compras para que un intermediario la consiga.

Imagen de Deliverisi

Ya que se trata de un negocio con alcance local en la ciudad de Guadalajara (México), sabe que su oferta será desperdiciada si aparece en el feed de una persona que, aunque hable español y sea vegetariana, viva en la Guadalajara de España. Y eso es apenas el primer filtro que debe cumplirse al pie de la letra: la comodidad de tener las compras de alimentos frescos en casa no siempre es bien recibido por las personas que son exigentes con su comida y no confían en otros para comprarla. Aquí se busca a usuarios que ya han probado un servicio parecido (de un supermercado, por ejemplo) o que ya cuentan con membresía en aplicaciones de repartidores, como UberEats.

¿Cómo serían las segmentaciones de mercado para tu negocio? La maravilla de esta estrategia es que se adapta a las necesidades de cada marca, empresa o servicio, y que al investigar para armar la propia aprenderás muchas cosas valiosas de tus posibles clientes.

Por otro lado, recuerda que siempre es buena idea tomar distintos criterios y no conformarte solo con el geográfico o demográfico: estudia comportamientos, necesidades y el valor que cada segmento le da a tu negocio para que les hables de forma personalizada y directa.