Guía básica para desarrollar una identidad de marca destacable

Los términos «marca» y «logotipo» suelen usarse indistintamente, y aunque un logotipo puede ser el símbolo de una empresa no representa la totalidad de la marca. De hecho, crear un logotipo es solo un pequeño paso hacia el desarrollo de una sólida identidad de marca.

Con millones de empresas tratando de obtener renombre, tener una marca sólida se ha convertido en un aspecto crucial para que las empresas se puedan diferenciar de sus competidores.

Si estás trabajando para desarrollar tu primera identidad de marca para un cliente o lo estás haciendo para tu propio negocio, primero debes entender qué es una marca y qué se necesita para crear una. 

 

¿Qué es una marca?

Originalmente se utilizó para referirse al sello con el que los ganaderos «marcaban» su ganado. La idea de una marca ha evolucionado y hoy comprende mucho más que un nombre o un símbolo.

Así, la marca comercial es todo lo que distingue a una propuesta, ya sea una compañía o sus productos. Es relevante para posicionarse frente a la audiencia, hablar sobre el origen de la oferta, así como crear un proyecto publicitario a su alrededor.

Tu marca es una parte fundamental de tu identidad y se define como un nombre o un tipo de producto fabricado por una empresa en particular. Una identidad de marca se construye a partir de los mensajes de la marca, los valores de la empresa, cómo esta comunica sus conceptos y las emociones que quiere evocar en sus clientes cuando interactúan con ella. En esencia, tu identidad de marca es la personalidad de tu empresa y una promesa para tus consumidores. Como Jeff Bezos dice: «La identidad de la marca es lo que las personas dicen sobre ti cuando no estás presente». 

Por ejemplo, cuando escuchas el nombre Coca-Cola es muy probable que te imagines el conocido logotipo, pero también es posible que pienses en el oso polar, el color rojo, su campaña de «Comparte una Coca-Cola» o la clásica imagen de las cintas presente en sus latas. Todos estos aspectos son los que hacen conocida a la marca; no solo el logotipo de la empresa.

Como ya viste, los aspectos de esta identidad no están por azar, sino que son elegidos cuidadosamente para estar en sintonía con los valores y experiencias que la marca quiere transmitir a su público. Algunos de los elementos de la identidad visual son:

• Misión, visión y valores: el documento donde están tu misión, visión y valores es uno de los elementos más importantes de tu estrategia de marca. Así, podrás transmitir ciertos principios y construir una cultura propia y distintiva.
• Experiencia del cliente: este aspecto responde a la pregunta «¿Qué quiero que sientan mis clientes al entrar en contacto con mi marca?».
• Logotipo: sin duda, uno de los elementos más reconocibles en las grandes marcas es su logo, y adquiere vida propia conforme se posiciona en el público.
• Selección de color: los tonos que utilices en tu sitio web, en tu publicidad y hasta en tus empaques deben estar orientados a tu audiencia y a las emociones que quieres despertar en ella.
• Tipografía: elige una fuente distintiva (o un grupo de fuentes) que realmente marquen la diferencia y que transmitan la personalidad de tu marca.
• Imágenes y fotografías: decide cuál es el enfoque que prefieres en las imágenes que aparezcan en tu sitio o que estén relacionadas con tu marca. Estos lineamientos te ayudarán a complementar la experiencia visual del observador.

Más adelante conocerás cada uno de los elementos y cómo elegirlos.

Por qué es importante la identidad de marca

Debido a que es la encarnación de casi todo lo que tu empresa es y hace, una marca «vive y evoluciona en las mentes y los corazones» de los consumidores. El contenido de marca ha sido la estrategia de marketing de contenidos más utilizada hasta el momento y se prevé que continúe creciendo aún más. Una identidad de marca bien desarrollada también puede:

• Mejorar el reconocimiento, ya que crea una personalidad de tu empresa.
• Despertar credibilidad y confianza hacia tu empresa.
• Crear impresiones a través de publicidad.
• Garantizar negocios en el futuro, lo cual genera valor financiero.
• Definir la misión que tiene tu empresa con los consumidores y empleados.
• Atraer nuevos clientes y deleitar a los actuales.

Se puede afirmar con seguridad que todas estas son influencias positivas que la identidad de marca puede tener sobre tu empresa.

Los siguientes pasos son vitales para construir una identidad de marca que realmente destaque y tenga reconocimiento entre el público:

1. Investigar

Al igual que cuando fundas una empresa, el primer paso para desarrollar una identidad de marca es realizar una investigación de mercado exhaustiva. Debes aclarar y entender estos 5 elementos: 

1. Audiencia

No es ningún secreto que todos queremos cosas diferentes. Por lo general, no puedes dirigir un producto a un preadolescente del mismo modo que lo harías con un estudiante universitario. Saber qué es lo que quiere tu audiencia de una empresa en tu industria es vital para crear una marca que las personas adoren.

2. Proposición de valor y competencia

¿Qué hace que tu empresa sea única en la industria? ¿Qué puedes ofrecer a tus consumidores que otros no pueden? Conocer la diferencia entre tu empresa y la competencia es necesario para convertirte en una marca reconocida. Observar a tus competidores también te ayudará a aprender más sobre las técnicas de branding que funcionan bien y las que no lo hacen.  

3. Misión

Ya sabes lo que ofrece tu empresa, pero asegúrate de tener una misión clara y directa que describa tu visión y tus objetivos. En otras palabras, tienes que saber el propósito de tu empresa, ya que no podrás crear una personalidad para ella a menos que sepas cuál es su objetivo.

4. Personalidad 

A pesar de que no necesariamente estás creando el branding de una persona (sino de una empresa), eso no significa que no puedas darle personalidad. Utiliza tipografía, colores e imágenes que reflejen la personalidad de tu marca. Luego mejora esa representación visual con un tono de voz: ¿tu empresa es segura de sí misma y atrevida como Nike? ¿O es elegante y profesional como Givenchy? De cualquier manera, asegúrate de que tu estrategia de branding represente a tu empresa.

Si bien es verdad que investigar puede ser aburrido, cuanto más sepas sobre tu negocio, más fuerte será tu identidad de marca.

5. Análisis FODA

Por último, realizar un análisis FODA puede ser ventajoso para entender mejor tu marca. Tener en cuenta las características de la marca te ayudará a encontrar otras que quieras ver reflejadas. FODA significa:

• Fortalezas: características positivas de tu empresa que te proporcionan una ventaja sobre la competencia.
• Oportunidades: cambios y tendencias en tu industria que proveen oportunidades para tu empresa.
• Debilidades: características que son una desventaja para tu empresa.
• Amenazas: elementos en el medio ambiente o en la industria que pueden causar problemas para tu empresa.

2. Diseñar

Una vez que conozcas a tu empresa a profundidad, es hora de darle vida a tu marca. Según las palabras del diseñador gráfico Paul Rand: «El diseño es el embajador silencioso de tu marca». Esto es lo que necesitas saber:

Logotipo

Aunque el logotipo no representa la identidad de la marca en su totalidad, es un elemento vital en el proceso de branding y la parte más reconocible. Se encuentra en todos los aspectos relacionados con tu marca, desde tu sitio web hasta tus tarjetas de presentación y anuncios en línea. Al mismo tiempo, le otorga una apariencia coherente y uniforme, como en el siguiente ejemplo: 

(Imagen de Creative Commons)

Apariencia interesante

Si bien el logotipo es fundamental para tu marca, no es el único elemento que fortalece la identidad. Tus productos, la presentación o la forma en la que exhibes tus servicios deben desempeñar un papel relevante en tu identidad de marca. Representar visualmente tu empresa en todo lo que hagas creará consistencia y te ayudará a desarrollar familiaridad con tus consumidores. Tomemos como ejemplo los arcos dorados de McDonald’s. Utilizaron una forma interesante para crear la simbólica «M», que hoy goza de popularidad mundial.

Color y tipografía

Crear una paleta de colores te ayuda a mejorar tu identidad. Te proporciona variedad para que puedas crear diseños únicos para tu empresa sin dejar de ser fiel a la identidad de marca.

La tipografía puede ser un arma de doble filo si no se utiliza correctamente. Aunque combinar tipografías se ha convertido en una tendencia bastante popular, eso no significa que mezclar un puñado de fuentes sea una buena idea para tu empresa. Debe haber consistencia en el uso de la tipografía en tu logotipo, sitio web y en cualquier documento que cree tu empresa (tanto impreso como digital). Si le echas un vistazo al sitio web de Nike y sus anuncios, verás que mantienen el mismo estilo y la misma tipografía en todas las secciones. Esta técnica funciona de maravillas para ellos.

Plantillas

Es probable que envíes correos electrónicos, escribas cartas o repartas tarjetas de presentación a tus clientes potenciales a diario. Crear plantillas (incluso para un detalle tan pequeño como la firma de correo electrónico) le dará a tu negocio un aspecto más unificado, fiable y profesional.

Consistencia

Como ya se mencionó a lo largo de todo el artículo, la consistencia puede mejorar increíblemente o destruir la identidad de tu marca. Utiliza las plantillas mencionadas y aplica las opciones de diseño que seleccionaste para tu marca en todas las áreas de tu empresa para crear una identidad de marca armoniosa.

Flexibilidad

La consistencia es fundamental, pero conservar la flexibilidad en una sociedad difícil de conformar es igual de importante. La flexibilidad permite que se realicen ajustes en campañas publicitarias y eslóganes, e incluso que puedas modernizar la identidad general de tu marca para mantener el interés de tu audiencia. La clave es conservar la consistencia de esos cambios en todos los aspectos de tu marca (por ejemplo, no cambies el diseño solo en tus tarjetas de presentación).

Documentos de branding

Una de las maneras más eficaces de garantizar que una empresa respete las «normas» de branding es crear un conjunto de pautas que documenten todo lo que se debe y lo que no se debe hacer con la marca. Skype es una de las marcas que han hecho un trabajo impresionante al crear una guía de branding clara y coherente que cualquier empresa puede seguir. Es una forma de empoderar a las personas para que creen contenido y compartan tu marca, a la vez que conservan la uniformidad. 

3. Integrar

Ahora que has establecido la marca dentro de tu empresa y has tomado todas las medidas necesarias para desarrollarla, estás listo para integrarla en tu comunidad.

Una de las mejores maneras de lograrlo es proporcionando contenido de calidad. En el ebook de HubSpot sobre branding en la era del inbound marketing, Patrick Shea escribe: «Tu contenido es tu marca en línea en todos los sentidos. Es tu representante de ventas, tu tienda, tu departamento de marketing y tu historia; cada contenido que publicas es un reflejo de tu marca y la define. Así que si tienes excelente contenido, tienes una excelente marca, pero si tu contenido es aburrido tu marca también lucirá así».

Lenguaje

Utiliza un lenguaje que refleje la personalidad de tu marca. Si tu marca es elegante y sofisticada, utiliza un lenguaje profesional; si tiene una actitud relajada, usa un tono más conversacional. El lenguaje que decidas usar como marca se integrará en todos los procesos de la empresa, así que es importante que dediques el tiempo suficiente para crear un tono que refleje la personalidad de tu marca.

Conexión y emoción

A las personas les encantan las historias. Para ser más precisos, aman las historias emotivas e inspiradoras. Una sólida identidad de marca puede establecer una conexión emocional con los consumidores, lo cual podría sentar las bases de una relación duradera con la marca. 

Publicidad

Diseñar anuncios tradicionales o digitales es la manera más eficaz de presentar tu marca al mundo y transmitir el mensaje a tu audiencia, tanto visual como auditivamente. 

Redes sociales

Otra excelente manera de establecer una conexión con los consumidores es a través de las redes sociales. La diversidad de plataformas que existen en Internet ofrece muchas oportunidades digitales que puedes utilizar para constituir tu identidad de marca. Una vez más, Coca-Cola hace un gran uso de la imagen de portada de Facebook al hacer que sea consistente con el tema de la felicidad. 

Las redes sociales también son muy importantes a la hora de conversar directamente con tus clientes y que estos se identifiquen con tu marca. Si te mencionan en un tuit, en un estado o en una publicación (en especial, si el cliente tiene una pregunta o una inquietud), asegúrate de mantener la reputación de tu marca respondiendo con eficacia a tus clientes.

4. Evitar errores

Puedes seguir todos los pasos para crear una sólida identidad de marca, pero si realizas alguna de las siguientes prácticas, tu marca podría fracasar:

1. No envíes mensajes contradictorios a tus clientes

Tienes que saber qué es lo que quieres decir y utilizar el lenguaje y las imágenes indicados. Solo porque algo tenga sentido en tu cabeza no significa que lo mismo ocurrirá con tus clientes.

2. No copies a la competencia

Es posible que la competencia tenga un branding ejemplar, y como tú vendes los mismos productos o servicios es probable que quieras emular sus tácticas, pero no lo hagas. Ten en cuenta lo que hacen y agrégale tu toque personal para que tu empresa destaque aún más en la industria.

3. Sé coherente tanto online como offline

El material impreso puede lucir un poco diferente a los materiales digitales, pero los colores, la tipografía, el tema y el mensaje deben ser coherentes.

5. Monitorizar la marca

Al igual que con otros aspectos de tu estrategia de marketing, es difícil saber lo que estás haciendo correctamente (y lo que no) si no haces un seguimiento de las métricas de rendimiento clave. Usa Google Analytics, encuestas, comentarios, debates en las redes sociales, etcétera, para monitorizar tu marca y tener una idea de cómo tu audiencia habla e interactúa contigo. Esto te dará la oportunidad de implementar los cambios necesarios en tu marca; ya sea para corregir un error o mejorar su identidad. 

Crear una marca que sobresalga requiere un uso consistente de la tipografía, del color, las imágenes y el lenguaje, pero merece la pena. Si los consumidores ven el logotipo de tu empresa y reconocen al instante quién eres y lo que representas, serás mucho más que un nombre y un símbolo.