Si tu negocio fuera una persona, tu marca sería la personalidad, ya que es la forma en que se presenta ante nuevos amigos (por ejemplo, los clientes) y el modo en que construye una relación de confianza con ellos. Una marca es como una entidad viva que respira y es tu trabajo ayudarla a crecer y mejorar día con día. A esto se le conoce como gerencia de marca.
Crear una marca puede resultar emocionante, pero no es suficiente; a medida que tu negocio crece, cambia y tiene éxito, tu marca debe hacerlo también.
Es por eso que creamos esta guía que cubre los conceptos básicos de la gerencia de marca y te ofrece todas las herramientas que necesitas para administrarla y mantenerla en forma.
¿Qué es la gerencia de marca o brand management?
La gerencia de marca es el proceso de administrar la reputación de tu marca y mejorar la percepción que tienes con la audiencia, a fin de que generes reconocimiento, valor y lealtad de marca.
Mientras construyes tu marca a través del branding, la gerencia de marca es el proceso que te ayudará a monitorearla y mantenerla.
Como mencionamos al principio, tu marca es algo vivo que respira, lo que significa que cambia constantemente y, por lo tanto, es vulnerable a factores externos, como noticias, tendencias y eventos actuales. En un mundo donde los periodistas, personas influyentes y usuarios de las redes sociales intervienen prácticamente en todas las narrativas, la gerencia de marca es la forma en que puedes tomar el control de la historia de tu empresa; es decir, puedes utilizar tu marca y sus activos para comunicar valor y construir relaciones leales con tus seguidores y clientes.
Probablemente conoces la importancia del marketing de boca en boca para retener y atraer nuevos clientes: 86% de los consumidores confía en las recomendaciones y reseñas hechas por otras personas. Si bien no siempre se puede controlar lo que otros dicen sobre tu marca, la gerencia de marca es el proceso de responderles de una manera que eleves tu marca y te mantengas fiel a los valores centrales de la misma, sin dejar de ser consistente en todos los equipos y canales.
Por esta razón, la gerencia de marca se extiende mucho más allá del marketing, ya que debe estar entrelazada con las ventas, los recursos humanos y el servicio al cliente; básicamente con cualquier departamento que «toque» a los seguidores, leads e incluso a los empleados.
Cuando se realiza con éxito, la gestión de marca puede:
- Aumentar el conocimiento de tu marca.
- Ayudar a cobrar más por tus productos o servicios.
- Influir en las decisiones de compra de tu audiencia.
- Fidelizar a los clientes.
- Incrementar las ventas.
- Crear clientes felices que se convierten en defensores de marca.
5 funciones del brand management o gerencia de marca
En la actualidad, la competencia que existe entre diferentes empresas que venden productos similares es muy alta. El objetivo de la gerencia de marca es hacer que tu negocio tenga su propio valor al ofrecer una ventaja al mercado; por lo tanto, aumenta el valor de tu producto. A continuación listamos algunas de las funciones que tiene la gerencia de marca para tu negocio:
1. Conocimiento del mercado
La gerencia de marca ayuda a conocer el mercado para saber qué es lo que más les motiva a elegir de un producto sobre otros; de esta forma, genera una impresión distintiva entre los clientes, a través de estrategias que creen conexión entre la marca y los consumidores para influir en sus decisiones de compra.
2. Mejora del posicionamiento
Cuando una marca es fuerte, su posición en el mercado es clara. Un buen posicionamiento de marca se puede lograr a través de una gestión de la imagen, el nombre de la marca, el empaque y hasta la manera en que se entrega el producto o servicio. La gerencia de marca crea el mensaje eficaz que fusiona tanto las necesidades del mercado como la propuesta de valor del producto a través de esfuerzos de comunicación.
3. Optimización de estrategias
La gerencia de marca también ayuda en la construcción de la imagen e identidad de la marca al adaptarse a las necesidades de la misma con respecto al mercado. Lo hace por medio de estrategias centradas en la marca, tanto de la imagen corporativa como del producto, con el objetivo de impulsar la comprensión y el apoyo de la marca a través de iniciativas que incrementen el awareness, el valor y la diferenciación.
4. Crear lealtad
Cuando los clientes confían en una marca la consumen y la recomiendan. La gerencia de marca ofrece la oportunidad de generar esta confianza al mostrarle a los consumidores que la marca se preocupa por sus necesidades y establece una conexión emocional con ellos, lo que conduce a más ventas y a una visión general positiva de la marca.
5. Impulsa el valor de marca
La gerencia de marca tiene como función hacer que los clientes confíen en tu marca, además de que le da a tu negocio el control de tu imagen haciéndola cada vez más fuerte y otorgándole credibilidad. Por ello es fundamental para impulsar el valor de tu marca y diferenciarla de todos tus competidores.
Principios de la gerencia de marca
La gerencia de marca se compone de componentes tangibles e intangibles. Más adelante discutiremos los tangibles.
Los componentes intangibles incluyen los principios que te ayudarán a medir tus esfuerzos de gerencia de marca y lograr los indicadores de éxito de los que hablamos anteriormente.
También observarás que cada uno de estos principios puede influir en los demás de esta lista; por ejemplo, un mayor conocimiento de la marca puede contribuir a la reputación de la marca, y una mayor lealtad a la marca puede afectar el valor de la misma.
Awareness de marca
El awareness de marca tiene que ver con lo familiarizado que está el público en general y tu público objetivo con tu marca. Este principio es importante porque los consumidores no pueden comprometerse o comprar productos o servicios de tu marca si no son conscientes de ello.
Valor de marca
El valor de marca es cómo los consumidores valoran tu marca en función de sus experiencias, percepciones y asociaciones. Este concepto va de la mano con la valoración de la marca, que tiene que ver con el valor comercial de tu marca tal como la percibe el mercado. El valor de la marca es importante porque una marca valiosa puede soportar precios más altos y aumentar su mérito entre los inversores, accionistas y compradores potenciales.
Lealtad de marca
La lealtad de marca se refiere a la constancia con la que tus clientes y seguidores interactúan y compran tu marca. Si bien tu marketing no necesariamente puede influir en esto, tu departamento de servicio al cliente sí puede, por lo que centrarte en la satisfacción y la construcción de relaciones puede hacer que los clientes vuelvan una y otra vez. La lealtad a la marca es importante porque crea embajadores de marca que hacen el marketing por ti.
Reconocimiento de marca
El reconocimiento de marca tiene que ver con qué tan bien un consumidor, idealmente tu público objetivo, puede reconocer tu marca ya sea a través de tu logotipo, el lema, el empaque, etc., sin necesidad de ver el nombre de la marca. Este concepto va de la mano con el recuerdo de la marca, que es la capacidad de pensar en una marca sin ver ni escuchar ninguna indicación de ella. El reconocimiento de marca es importante porque al identificar y recordar tu marca, los consumidores la mantienen en su mente y es más probable que la elijan por encima de la competencia.
Reputación de marca
La reputación de marca se refiere a cómo el público en general y tu público objetivo perciben el carácter, el estado y la calidad de tu marca. Tu reputación puede verse influenciada por factores internos (servicio al cliente, calidad del producto, etc.) y factores externos (reseñas de clientes, marketing de boca en boca, menciones de noticias, etc.). La reputación de la marca es importante porque puede ser la primera impresión que algunos consumidores tengan de tu marca.
¿Qué es la gerencia de activos de marca?
Los activos de tu marca son los componentes tangibles del proceso de gerencia de marca, es decir, las partes de tu marca que tu audiencia puede ver, experimentar y recordar. Los activos de marca incluyen cualquier parte de tu marca o marketing que sea visto por el «mundo exterior», como los clientes, empleados o el público en general.
La gerencia de activos de marca se refiere al proceso de crear y mantener estos elementos tangibles, así como hacerlos consistentes en toda tu marca. Esto podría incluir:
- Organizar los activos de tu marca (tanto digital como físicamente).
- Crear un sistema de almacenamiento físico o digital accesible para los activos de tu marca o implementar una herramienta que lo haga por ti.
- Instruir a tu equipo sobre cómo acceder y utilizar los activos de tu marca.
- Realizar controles de rutina para detectar inconsistencias de marca y corregirlos cuando sea necesario.
¿Qué construye un activo de marca? A continuación cubrimos los activos con los que probablemente estás trabajando para tu negocio.
Nombre de marca
Tu marca es la identidad principal de tu empresa. A medida que evolucionan los demás activos de tu marca, es probable que el nombre nunca cambie. Si no has registrado tu marca comercial, te recomendamos que lo hagas.
Al poseer los derechos de tu marca, tienes una mejor influencia sobre el uso no autorizado y cualquier competidor que intente copiar o robar tu marca. Consulta las pautas de uso de marcas comerciales y marcas comerciales de HubSpot como ejemplo (en inglés).
Es probable que tu marca también se refleje en el dominio de tu sitio web y en las páginas de las redes sociales. Mantener estos nombres e identidades identificadoras consistentes ayudará a los clientes a descubrir y seguir tu negocio.
Logotipo y paleta de colores
Tu logotipo y paleta de colores encarnan la representación creativa de tu marca. Estos activos son parte importante de tu marca, ya que aprovechan las tácticas de marketing emocional. Si se diseñan correctamente, pueden ayudarte a atraer y convertir clientes.
Tipografía
Tu tipografía se refiere a tus fuentes y activos basados en texto y cómo se utilizan en tu marca, hasta el espaciado entre las letras. Estas pautas informan cualquier activo de marketing o de marca diseñado en nombre de tu empresa, incluidos tu sitio web, publicidad pagada, publicaciones en redes sociales y más.
Gráficos
Tus gráficos incluyen muchos activos de marca diferentes, básicamente cualquier cosa diseñada específicamente para tu marca o marketing. Estos podrían usarse en tus canales de marketing digital (que discutiremos más adelante), o desarrollarse como activos independientes, como presentaciones de diapositivas externas, membretes, comunicados de prensa o incluso videos de marketing.
Los gráficos de tu marca probablemente serán utilizados por una amplia variedad de personas (desde diseñadores hasta comercializadores de redes sociales y escritores de contenido), por lo que deben estar bien organizados y tener instrucciones claras sobre cómo usarlos.
Canales de marketing digital
Tu sitio web, redes sociales y publicidad de paga son solo algunas de las iteraciones más importantes de tu marca. Millones de personas acceden a internet a diario y tus canales digitales probablemente sean los activos de marca más vistos por los clientes potenciales. Por esta razón, deben reflejar tu marca y ser consistentes.
También se incluyen en esta sección las cuentas de redes sociales de tus empleados y ejecutivos, ya que son un reflejo de tu marca y una oportunidad de marketing fantástica para brindarle a tu audiencia una visión interna de tu empresa y la oportunidad de conectarse con tu marca a nivel personal. Si tus empleados desean utilizar sus perfiles para promocionar el negocio, asegúrate de que sus cuentas reflejen los activos de tu marca y que sigan tu guía de estilo (de la que hablaremos más adelante).
Nota: si los miembros de tu equipo de liderazgo también administran una marca personal, conversa con tu equipo sobre cómo alinearla (o separarla por completo) con tu marca comercial. Si tu marca está conectada de alguna manera con tu empresa, deberías complementar la suya.
Empaque
Si tu empresa vende un producto físico, tu empaque es una parte fundamental de tu marca. Para algunos clientes (si no es que la mayoría), tu empaque puede ser la primera impresión de tu marca. Además, 63% de los consumidores han vuelto a comprar un producto por la apariencia de su empaque.
El empaque es la forma más tangible y experiencial en que los clientes interactúan con tu marca. Por esta razón, tu empaque debería reflejar tu marca en su diseño, color, tamaño y sensación.
Guía de estilo
Tu guía de estilo es un documento que instruye a los empleados, diseñadores y otras empresas sobre cómo utilizar tu marca. Este es un activo importante de la marca porque informa cómo todos los demás activos deben utilizarse, diseñarse e imprimirse, incluso el tamaño de los mismos. Estos deben tener tu logotipo y usar los colores permitidos de marketing.
Esto no solo ayuda a otros a crear diseños de marca, también les informa cómo seguir las pautas de marca y las restricciones legales y de licencia. Echa un vistazo a las pautas de marca de HubSpot como ejemplo.
8 software de gerencia de marca
Si prefieres administrar tu marca de manera interna, hay muchas herramientas disponibles para ayudarte. Estas herramientas son soluciones de plataformas o herramientas de software en línea y algunas brindan cuentas gratuitas que te permiten probarlas.
1. Brandfolder
Brandfolder es una plataforma de gerencia de marca de activos digitales que te ayuda a recopilar, organizar y compartir los activos de tu marca con tus equipos; les permite colaborar fácilmente al crear activos de marca, lanzar nuevos productos o trabajar en campañas de marketing.
2. BrandVerity
BrandVerity es una herramienta de monitoreo de marca que te ayuda a ver el cumplimiento y la infracción de marca registrada. Puedes personalizar el rastreador BrandVerity para buscar tus pautas y marcas comerciales específicas y utilizar las plantillas de correo electrónico de la herramienta para solucionar posibles problemas fácilmente.
Imagen de BrandVerity
3. BrandWorkz
BrandWorkz es un sistema exclusivamente dedicado a la gerencia de marca. Cuenta con numerosas herramientas que equipan a los profesionales de la marca y el marketing para ofrecer contenido coherente a través de cualquier canal, incluidos la gerencia de activos digitales, el flujo de trabajo, las anotaciones, los informes y análisis de la marca.
Imagen de BrandWorkz
4. Bynder
Bynder es una solución de activos de marketing digital que brinda acceso a la marca de tu empresa en función de tu rol dentro de tu equipo. Además, mantiene la coherencia de tu marca y te ayuda a tener tu equipo actualizado con los nuevos activos de marca.
Imagen de Bynder
5. Canva
Canva es una herramienta de diseño gráfico en línea que te ayuda a crear diseños simples y hermosos. Es muy útil para la gerencia de marca porque, con la suscripción de paga, puedes cargar activos de tu marca como tu logotipo, tus colores, la tipografía que utilizas, entre muchas cosas más con las que puedes crear diseños propios. Independientemente de la cantidad de miembros del equipo que tengas trabajando dentro de Canva, puedes estar seguro de que están usando los activos de marca correctos y están creando los diseños de tu marca de manera eficaz.
Imagen de Canva
6. Lucidpress
Lucidpress es una herramienta que ofrece múltiples soluciones como un programa de diseño, una plataforma de gerencia de marca y una biblioteca de plantillas de marketing. De manera similar a Canva, puedes cargar los activos de tu marca en Lucidpress y hacer que tu equipo cree tu marca y materiales de marketing dentro del software. A partir de ahí, tu equipo puede reutilizar plantillas de marca para garantizar la coherencia en tu marca.
Imagen de Lucidpress
7. TrustPilot
TrustPilot es un software de revisión que puede ayudarte a construir la reputación de tu marca, crear valor de marca y generar lealtad a la marca. Además puedes recopilar opiniones de clientes reales y compartirlas con seguidores y clientes potenciales para aprovechar el poder del marketing de boca en boca.
Imagen de TrustPilot
8. Wedia
Wedia es una plataforma de marketing que te permite administrar tus proyectos creativos, crear y almacenar tus activos digitales y distribuir tu material de marketing a través de múltiples canales. Actúa como una sede central para que tu equipo acceda a los activos de tu marca y te permita mantener tu equipo y tus proyectos creativos alineados y consistentes.
Imagen de Wedia
Cursos de gerencia de marca
Si estás interesado en aprender más sobre la gerencia de marca, hay docenas de cursos disponibles en línea que pueden ayudarte. A continuación hemos recopilado algunos de los cursos principales:
- Fundamentos de diseño: construcción de pautas de marca y coherencia (disponible en inglés) de HubSpot Academy
- Gerencia de marca, alineación del negocio, la marca y el comportamiento (disponible en inglés) por Coursera
- Gerencia de marca y producto (disponible en español) de Coursera
- Gerencia estratégica de marca (disponible en inglés) por edX
- Gerencia de marca: crea marcas exitosas y duraderas (disponible en inglés) de Udemy
Las marcas sólidas no se crean solo con el marketing o el producto, sino con la mejora constante de la experiencia de marca de tus clientes. Es fácil pasar por alto el impacto de las experiencias de marca consistentes e inteligentes: la gerencia de marca puede ayudarte a brindar esto a tus seguidores, clientes y embajadores.
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